“Story Telling” ถือเป็นเครื่องมือหรือกลยุทธ์สำหรับการสื่อสารการตลาด การสื่อสารเพื่อสร้างผลกระทบ และการระดมทุนขององค์กรภาคเอกชน และองค์กรไม่แสวงผลกำไร (NGO) อย่างไรก็ตาม เกิดความสับสนว่า Story Telling คืออะไร และประกอบด้วยอะไรบ้าง
จากการศึกษาของมหาวิทยาลัย George Town พบว่าการทำ “Story Telling”. ให้มีประสิทธิภาพจะต้องประกอบด้วยหลักการสำคัญ 5 ข้อดังนี้ “Character” ต้องมีลักษณะคาแรคเตอร์ที่ดีและน่าสนใจ “Trajectory” การจัดลำดับการเล่าที่น่าสนใจ ในการเล่าเรื่องนั้น ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากจุดเริ่มต้นเสมอไป สามารถเริ่มจากตอนสุดท้ายมาก่อนก็ได้ “Authenticity” ต้องมีข้อมูลที่เป็นความจริงและเป็นธรรมชาติ “Action – oriented Emotions” ต้องสื่อสารเรื่องราว หรือการกระทำ (Action) ที่เข้าถึงและกระทบอารมณ์ ความรู้สึกของคนอ่าน โน้มน้าวให้เกิดการลงมือทำในสิ่งที่เรื่องราวนั้นๆ ได้สื่อออไป และสุดท้าย “A Hook” ต้องจับความสนใจของผู้ชมภายในช่วง 10 วินาทีแรก เพราะความสนใจของคนโดยทั่วไปจะหมดไปหลังจาก 10 วินาทีแรกผ่านไป หากเนื้อเรื่องที่ดูหรือฟังไม่น่าสนใจ
วิธีการส่งข้อมูลข่าวสารเนื้อหาหนักๆ (Hard Data) ให้กับผู้ฟังหรือผู้ชม
- ต้องรู้ว่าเมื่อไหร่จะทำข้อมูล และเมื่อไหร่ควรจะสร้างเรื่องราว “Story Telling”
- ในการนำเอาข้อมูลมาถ่ายทอดเป็น “Story Telling” นั้นสิ่งสำคัญอยู่ที่การเรียบเรียงหรือบรรณาธิกร (Edit) ข้อมูลบางอย่างที่มีอยู่มานำเสนอในรูปแบบของ Story Telling อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ เราไม่สามารถนำข้อมูลมาใส่ใน “Story Telling” ได้ทั้งหมดโดยไม่มีการเรียบเรียง เพราะเทคนิคการเล่าเรื่องนั้นคือการสร้างอารมณ์ และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ดังนั้นก่อนที่จะใส่ข้อมูล ผู้พัฒนาเนื้อหาควรจะตั้งคำถามกับตัวเองก่อนว่าข้อมูลนั้นๆ จะไปลดทอนอารมณ์ของเรื่องราวนั้นๆ หรือไม่ และจะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ชมหรือผู้ฟังหรือไม่ อย่างไร โดยวิธีที่จะผสานระหว่างอารมณ์ ความรู้สึกและข้อมูลเข้าด้วยกันเพื่อให้เรื่องราวน่าสนใจ มีสองรูปแบบด้วยกันคือ
- การ Zoom In: คือการดึงหรือขยาย เน้นไปที่ตัวละครตัวใดตัวหนึ่งเป็นพิเศษ ซึ่งอาจจะเป็นผู้รับประโยชน์ หรือพนักงาน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์หรือเรื่องราวนั้นๆ
- การ Zoom Out : การขยายภาพไปในบริบท (Context ) ที่ใหญ่กว่าในประเด็นทางสังคมที่องค์กรนั้นๆ ดำเนินการอยู่ ซึ่งวิธีการดังกล่าวจะทำให้เกิดความรู้สึกเหมือนจริง และเป็นธรรมชาติ
องค์กรภาคเอกชนและภาคประชาสังคมควรเรียนรู้ซึ่งกันและกันเกี่ยวกับการทำ “Story Telling” โดยสิ่งที่ ภาคสังคมควรเรียนรู้จากภาคเอกชนก็คือ พันธกิจ ของเรื่องราวที่องค์กรภาคเอกชนสร้างขึ้นมานั้นคืออะไร เช่น การหาลูกค้าใหม่ หรือการขายสินค้า เป็นต้น แล้วหาข้อมูลในเรื่องราวเหล่านั้น เพราะองค์กรภาคสังคมโดยส่วนใหญ่ มักจะสร้างเรื่องราวทันที โดยไม่มีขั้นตอนหรือวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ดังนั้นจึงต้องมีการวางกลยุทธ์ จุดมุ่งหมายและวัตถุประสงค์ ในการทำ “Story Telling” นั้นว่าต้องการนำไปสู่การลงมือทำในเรื่องอะไร
กลยุทธ์หรือการสื่อสารใน Story Telling ที่นักระดมทุนควรให้ความสำคัญ
ปัจจุบันเราได้รับรู้เรื่องราวข่าวสารค่อนข้างมากเกินความจำเป็น (Overload ) ผู้ชมหรือผู้ฟังสามารถเลือกที่จะรับข้อมูลข่าวสารหรือเรื่องราวใดๆ ก็ได้ตามที่ตนเองสนใจ ดังนั้นการผลิต “Story Telling” หรือการที่จะเป็นผู้เล่าเรื่องราว (Story Teller) ที่ดีนั้น เรื่องราว หรือผู้เล่าเรื่องราว จะต้อง 1) เข้าถึงอารมณ์ของคนฟัง/คนดู และต้องรู้ว่าเวลาไหนที่ต้องบอกเล่าเรื่องราว หรือเมื่อไหร่ควรจะเปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องราวนั้นๆ 2) การใช้ผู้สนับสนุน (Supporter) มาเป็นผู้เล่าเรื่องราว (Citizen Story Teller) ในฐานะตัวแทนขององค์กรในการจูงใจหรือโน้มน้าวผู้ฟังหรือผู้ชม แทนการคิดว่าผู้สนับสนุนคือ ผู้บริจาค โดยควรมีการอบรมให้แก่ “Citizen Story Teller” ให้เข้าใจถึงกลยุทธ์ และพันธกิจขององค์กรก่อน ซึ่งจะช่วยให้เขาเหล่านี้สามารถสร้างหรือเล่าเรื่องราวได้อย่างน่าสนใจ ทั้งนี้การให้ผู้สนับสนุนเป็นผู้เล่าเรื่องราวนอกจากจะเป็นการสร้างการรับรู้แล้วยังเป็นการแสดงถึง ความปราถนาดี หรือมิตรไมตรี (Goodwill) ซึ่งจะก่อให้เกิดการบริจาคหรือมีผู้บริจาคตามมาในอนาคต
Story Telling หรือนักเล่าเรื่องราว (Story Teller) ที่ดีนั้น จะต้องเข้าถึงไม่เพียงแค่ “ความคิด” ของผู้ชม/ผู้ฟัง หรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเท่านั้น แต่จะต้องเข้าถึง “ใจ” ของพวกเขาเหล่านั้นด้วย
บทความนี้แปลมาจาก Effective Storytelling: The five building blocks your stories need
Center for Social Impact Communication, Georgetown University | November 2014
http://www.gcn.org/articles/Effective-Storytelling-The-five-building-blocks-your-stories-need